شركة كوكاكولا هي شركة عالمية كبرى متعددة الجنسيات تختص بتصنيع وتعبئة وتسويق المشروبات الغازية غير
الكحولية ومقرها الرئيسي في الولايات المتحدة الأمريكية، ويعتبر مشروب كوكاكولا أشهر منتجات الشركة.
ولا بد أن يكون لنجاح الشركة سبب (إلى جانب المذاق اللذيذ لمشروباتها بالطبع!) وهو في حالتنا: الاستراتيجية التسويقية التي جعلتها من أشهر العلامات التجارية في العالم، فعلى الرغم من أنه تم اختراع مشروب كوكاكولا في نهاية القرن التاسع عشر إلا أنه مايزال يحتل عرش صناعة المأكولات والمشروبات كونه أشهر مشروب غازي في العالم.
وعلى مدى الشركة الطويل، أطلقت حملات إعلانية لا تنسى.
إعلانات كوكاكولا والشعارات المرافقة لها
لم تعكس الشعارات المستخدمة في إعلانات شركة كوكاكولا العلامة التجارية فحسب بل عكست الحقبات الزمنية
أيضاً، ووفرت وسيلة مباشرة للتواصل مع زبائنها.
فعلى سبيل المثال، عكس شعار عام 1906 المتمثل في: “المشروب العظيم للاعتدال الوطني” حقبة كان يتجنب
المجتمع الأمريكي فيها استهلاك المشروبات الروحية لذا قدمت كوكاكولا بديلاً جيداً.
وتمحورت بعض الشعارات الأخرى حول حجم المبيعات مثل: “ثلاثة ملايين في يوم واحد” عام 1917 أو “ستة ملايين في يوم واحد” في عام 1925.
وركزت بعض الشعارات حول نوعية المنتج أو دوره الترفيهي أو الاجتماعي، فقد أطلقت الشركة عام 1924 شعار
“حيث كوكاكولا تحل الضيافة”
وفي عام 1985 تعددت الشعارات بسبب إدخال طعم كوكاكولا الجديد . وبسبب إعادة إدخال تركيبة كوكاكولا
الأصلية حيث حمل أحد الشعارات اسم “خيار أمريكا الحقيقي”، وفي عام 1986 استعملت الشركة شعارين بهدف التمييز بين علامة كوكاكولا الكلاسيكية وبين علامة كوكاكولا الأصلية: “أحمر، أبيض، وأنت” لكوكاكولا الكلاسيكية وشعار “التحق بالموجة” لكوكاكولا الأصلية.
كيف تختار كوكاكولا إعلاناتها: العنصر الإبداعي
يشكل الإبداع جزءاً هاماً من الإعلانات وقد تطور إبداع وحس إعلانات كوكاكولا عبر الزمن.
إذاً ما هو الإبداع في الإعلان؟ يقال أن “الإبداع الإعلاني هو ما يشمل الأصالة والابتكار معاً”
أي لكي يكون إعلانك ناجحاً يجب أن يحقق بعض الشروط وبعض العناصر مثل الأسلوب والتأثير والجودة. ويشير البعض إلى كوكاكولا كأحد أهم الأمثلة على التسويق الإبداع. لكن لماذا؟ بسبب تاريخها الطويل وبسبب نجاحها المبهر في التسويق.
أسباب نجاح الخطة التسويقية لكوكاكولا
تتمثل أسباب نجاح الخطة التسويقية لكوكاكولا في اختيار الإعلان بشكل يحقق الشروط التالية:
البساطة :على الرغم من النمو الهائل لكوكاكولا ووجودها في صناعة عالمية كبيرة جداً إلا أنها لم تتخل عن رسالتها
الأساسية فعلى طول سنوات عديدة ومع المرور فقي الكثير من الحملات التسويقية، بقيت تستخدم مفردات مثل: “استمتع” و”افرح” وغيرها من الرسائل التي يسهل ترجمتها إلى جميع اللغات في العالم والتي يسهل فهمها من قبل الجميع.
اللمسة الشخصية : أدركت كوكاكولا أن أنسب لغة للتوسع والنجاح هي التوجه للمستهلكين بشكل شخصي حيث أن
تعاملها التسويقي يختلف وفقاً لثقافة ولغة كل بلد.
التركيز على العلامة التجارية (البراند) أكثر من المنتج : لا تبيع كوكاكولا المشروب في زجاج بل تبيع السعادة في زجاجة. أي تركز الشركة على أنها مع آلاف المنتجات المختلفة والتصاميم المتنوعة فإن خططها تركز على المنتجات
وتحديات إدارتها وترويجها وكذلك تهدف إلى التسويق على أنها تمنح المستهلكين تجربة و”لايف ستايل” مرتبطين بالبراند الخاص بها.
التطور والتعلم من الأخطاء التسويقية: النجاح ليس مطلقاً! ففي الثمانينات كان الخطر المحدق الشركة كبيراً، ففي عام 1985 وبمناسبة مرور 90 عاماً على بدء الشركة، أصدرت منتج “كولا الجديد أو نيو كوك” مع إيقاف القديمة
وتغيير الطعمة لمنافسة شركة بيبسي الصاعدة حينئذ.
ولكن ما حدث وقتها لم يكن متوقعاً حيث تلقت الشركة سيلاً كبيراً من الاعتراضات والانتقادات وزادت المكالمات الهاتفية اليومية عن 1500 من عملاء غاضبين من المنتج الجديد اضطرت إلى إعادة المنتج القديم.
الميزانية: أنفقت كوكاكولا عام 2023 حوالي 4 مليار دولار على التسويق مستخدمين القنوات التسويقية التقليدية والحديثة لتعزيز مكانة البراند.
أشهر إعلانات كوكاكولا
هيلتوب (1971) : هو أحد أكثر إعلانات غوغل شهرة، حيث أنها صورت مجموعة من الأشخاص مجتمعين على قمة تل ويغنون معاً أغنية “أود تعليم العالم الغناء” والذي أصبح على الفور مرافقاً لكوكاكولا. وعلى الرغم من بعض الانتقادات التي وجهت له إلا أنه إلى اليوم أحد أهم ما يميز براند كوكاكولا
الدب القطبي (2012) : ركز هذا الإعلان الذي تزامن مع لعبة السوبر بول في أمريكا على مجموعة من الدببة القطبية الذين يشاهدون المباراة ويشاركون في نسختهم الخاصة من اللعبة. وأطلقت كوكاكولا موقعاً على الانترنت يمكن لزواره مشاهدة الدببة القطبية تتفاعل مع اللعبة.
شارك زجاجة كولا (2011) : بدأ هذا الإعلان في أستراليا لزيادة شهرة العلامة التجارية في فئة الشباب وزادت شهرة هذا الشعار حتى أصبح أحد أهم الشعارات المرتبطة بكوكاكولا في العالم.
ويجدر بالذكر أن شعار هذه الحملة بني على صورة كوكاكولا الراسخة في أذهان الكثيرين والتي تتمثل في أنها تشجع الصداقة كونها تجمع الناس معاً.
