العائد على الاستثمار في التسويق هو العامل الأهم في الشركات الناجحة التي يركز أصحابها على تحقيق أعلى الإيرادات. فأنت تسأل نفسك، كرائد أعمال ناجح، ماذا سأجني مقابل كل دولار أنفقه في تسويق منتجي؟
وتزداد أهمية هذا السؤال إذا ما علمت أنّ أشهر شركات العالم الناجحة تركز على عنصر التسويق بشكل يفوق الوصف. كما ويمكنك ملاحظة ذلك في إعلاناتها التي اكتسحت كل قنوات الإعلان المتاحة من وسائل التواصل الاجتماعي إلى قنوات التلفزة إلى الحملات التسويقية على الأرض.
بالتأكيد فإن هذا الإنفاق التسويقي الكبير لم يأتِ نتيجة عبث بالميزانية. بل هو نتيجة بحث ودراسة وتحليل وتمحيص لكيفية توسيع قاعدة العملاء وزيادة نمو المبيعات. وقد نتج عن هذا البحث الحثيث عن مقياس مهم في تقييم نجاح الحملات التسويقية، وهو العائد على الاستثمار في التسويق. فما هو هذا العائد وكيف تستفيد الشركات منه في تصويب إستراتيجياتها وما هو أسلوب حسابه. هذا ما سنعرفه في مقالنا هذا.
العائد على الاستثمار في التسويق
العائد على الاستثمار في التسويق Marketing Return on Investment (ROI) هو مصطلح يستخدم لوصف ربحية جهود التسويق للمؤسسة أو الشركة. كما أنه يعد أحد أهم مكونات الحملة التسويقية. حيث يساهم في فهم ما إذا كانت الجهود التسويقية تساعد بالفعل على تحسين النتيجة النهائية أم لا.
بعبارة أخرى، يمكن القول إن هذا العائد يمثل حجم الإيرادات التي تحققها الشركة مقابل كل دولار ينفق على التكتيكات المستخدمة في تسويق المنتج أو الخدمة.
علاوة على ذلك، فإن الرؤى المكتسبة من خلال قياس هذا العائد تحدد الإستراتيجيات المستقبلية. بحيث تعتمد على بيانات واقعية بهدف اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً في تسويق الخدمات والمنتجات.
كيف تستخدم الشركات العائد التسويقي
يمكن أن يساعد حساب العائد على الاستثمار التسويقي في توجيه قرارات العمل للشركات. بالإضافة إلى تصويب الأخطاء التسويقية والتركيز على إستراتيجيات التسويق الأمثل بهدف جلب أعلى الأرباح. وذلك نظرًا لأنه يسهم في فهم النقاط الآتية
تبرير الإنفاق على التسويق
يعمل مدير التسويق باستمرار على تخصيص الموارد والميزانية اللازمة لجهود التسويق. وبالرغم من ذلك، فإنه من الضروري أن يبرر الإنفاق التسويقي الحالي والميزانية المصروفة على المستوى التنفيذي.
ويتمثل التبرير المقدم في حساب عائد الاستثمار التسويقي بدقة من خلال تفصيل النفقات لتحليل الجدوى منها. فعلى سبيل المثال، يمكن أن يدرس جدوى دمج المحتوى المكتوب مع الصور في الإعلانات في الحصول على مزيد من التحويلات وبالتالي زيادة المبيعات. وبعد ذلك، يعمل على مقارنتها مع الإعلانات المصورة من دون المحتوى المكتوب ليحدد جدوى كل من الطريقتين. بحيث يجري تخصيص ميزانية التسويق بالشكل الأمثل.
توزيع ميزانيات الاستثمار
يشترط في التسويق الناجح أن يجري الاستثمار عبر عدد كبير من القنوات سواءً كانت عبر الإنترنت أو على أرض الواقع. كما أن الحملات متعددة القنوات تكون ذات عائد أعلى من تلك التي تعتمد على أسلوب تسويق واحد فقط.
قياس نجاح الحملة التسويقية
يمكن من خلال حساب عائد الاستثمار التسويقي قياس نجاح الحملة التسويقية. كما أنه يساعد على وضع الخطوط الأساسية التي ستمثل مرجع الجهود المستقبلية.
علاوة على ذلك، يمكن حساب هذا العائد المسوقين من تحديد المزيج التسويقي الأفضل بين طرق التسويق المختلفة المتضمنة الترويج الواقعي والافتراضي. لذلك فهو يساهم في تعديل الحملات المستقبلية بهدف زيادة تأثيرها.
التحليل التنافسي
يتيح تتبع عائد الاستثمار التسويقي للمنافسين فهم كيفية أداء شركاتهم ونجاحها والاستفادة من ذلك في الحملة التسويقية للشركة المعنية. فعلى سبيل المثال، يمكن أن يفيد تتبع البيانات المالية المتاحة للجمهور تقدير عائد الاستثمار للمنافسين وتعديل خطوط الأساس التسويقية لتعكس هذه التقديرات. مما يساعد على الحفاظ على تنافسية الجهود باستمرار.
كيف يحسب العائد على الاستثمار في التسويق
توجد العديد من الطرق لحساب عائد الاستثمار التسويقي، إلا أنّ الصيغة المباشرة لحساب هذا العائد تكون على الشكل الآتي:
العائد على الاستثمار في التسويق = (نمو المبيعات – تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق
كذلك من المهم ملاحظة أن هذه الصيغة تفترض أن نمو المبيعات مرتبط بجهود التسويق فقط. ولكن من أجل إنشاء عرض أكثر واقعيةً لتأثير التسويق وعائد الاستثمار، يجب على المسوقين حساب المبيعات العضوية أيضًا.
العائد على الاستثمار في التسويق = (نمو المبيعات – نمو المبيعات العضوية – تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق
العناصر الأساسية في حساب عائد الاستثمار التسويقي
عند حساب العائد على رأس المال المستثمر في التسويق، لا بد من معرفة العناصر المؤثرة. ونذكر من هذه العناصر:
إجمالي الإيرادات
من خلال النظر إلى إجمالي الإيرادات المتولدة من حملة معينة، يمكن للمسوقين الحصول على نظرة عامة شاملة وواضحة لجهودهم. كما يعتبر حساب إجمالي الإيرادات عند قياس عائد الاستثمار التسويقي مثاليًا للتخطيط الإستراتيجي وتخصيص الميزانية وتأثير التسويق الكلي.
إجمالي الربح
يساعد إجمالي الربح المسوقين على فهم إجمالي الإيرادات التي تولدها جهود التسويق فيما يتعلق بتكلفة الإنتاج أو تسليم السلع والخدمات. لذلك لا بد من طرح تكلفة السلع من إجمالي الإيرادات عند حساب العائد.
صافي الربح
يمكن للمسوقين حساب تأثير جهودهم في صافي الربح. وذلك عن طريق طرح أي نفقات إضافية تتعلق بالجهد المبذول في التسويق من صافي الأرباح لسياساتهم التسويقية.
مثال عن حساب العائد على الاستثمار في التسويق
لنفترض أنّ شركةً ما نفذت حملةً تسويقيةً في شهر نيسان (أبريل) وتكبدت نتيجة ذلك تكلفةً قدرها 20 ألف دولار أمريكي. بينما بلغ نمو المبيعات الإضافي في هذا الشهر 65 ألف دولار أمريكي.
وبالتالي فإنّ قيمة العائد على الاستثمار التسويقي هي كالتالي:
العائد = ( 65000 – 20000 ) / 20000 = 2.25%
ومن المهم ملاحظة أنّ هذا العائد المحسوب ليس مقياسًا للربحية بأي شكل من الأشكال. بل يمثل دلالةً على فعالية وظيفة التسويق والقدرة على زيادة الإيرادات.
علاوة على ذلك، فإن الصيغة أعلاه لا تأخذ في الاعتبار عوامل الزيادة في المبيعات غير المتعلقة بحملة التسويق ولذلك يجب طرح القيم المتعلقة بهذه العوامل. ومن هذه العوامل كما ذكرنا سابقًا معدل النمو في المبيعات العضوية.
فمثلًا بالعودة إلى المثال السابق، إذا بلغ معدّل النمو في المبيعات العضوية 4% من النمو الكلي للمبيعات، فإن العائد التسويقي سينخفض وفق ما يلي:
النمو في المبيعات العضوية = 4 % × 65000 = 2600 دولار
العائد = ( 65000 – 20000 – 2600)/ 20000 = 2.12%
وفي الختام لا بد أن نقرّ بأهمية الاستثمار التسويقي في زيادة إيرادات الشركات التي تنفق الكثير على حملاتها التسويقية. كما أن تحقيق الفائدة القصوى من الإنفاق التسويقي يستلزم معرفة العائد على الاستثمار في التسويق وحسابه بأفضل دقة ممكنة لضمان زيادة المبيعات التي تمثل الهدف الأساسي لأي شركة ناجحة.
