تحدد أهدف التسعير المنتج مسارات واستراتيجيات العمل وتكلفة المنتج. وتؤثر جوهريًا على السعر المختار ومقدار الربح المحقق. بالإضافة إلى ذلك تحدد العملاء الذين سيختارون المنتج. ويعتبر كل من الربح وحصة السوق من أهداف التسعير الجيدة، ولكنهما ليسا الخيارين الوحيدين.
كما يدعم هدف التسعير عملية التسعير للمنتج ويعكس أهداف الشركة التسويقية والمالية والاستراتيجية، بالإضافة إلى توقعات سعر المستهلك ومستويات المخزون المتاح وموارد الإنتاج. ويضم تسعير المنتج تعظيم الأرباح، وزيادة حجم المبيعات، ومطابقة أسعار المنافسين، بالإضافة إلى ذلك ردع المنافسين.
ويتطلب كل هدف تسعير استراتيجية مختلفة لتحديد الأسعار من أجل تحقيق الأهداف بنجاح. ويجب تغيير هدف التسعير بشكل مستمر مع تغيير ظروف العمل والسوق. حيث تعمل بعض استراتيجيات التسعير بشكل جيد لتحقيق هدف معين، بينما يمكن أن تتعارض المجموعات الأخرى مع بعضها البعض.
وتشير أهداف التسعير إلى كيفية تحديد أسعار المنتج أو الخدمة، حيث يجب أن تنطبق هذه الأهداف على الأسعار لكل العملاء الحاليين والجدد. بالإضافة إلى ذلك يجب التأكد من المطابقة بين الأهداف والاستراتيجيات الخاصة بالتسعير بشكل دقيق جدًا.
أهداف التسعير المنتج
يجب أن تكون أهداف التسعير المخطط لها بشكل صحيح مرتبطة منطقيًا بالأهداف الإدارية العامة. ومن أهم تلك الأهداف:
تحقيق عائد مستهدف على الاستثمارات
من أهم الأهداف الذي يجب تحقيقها، حيث يجب تحقيق معدل عائد معين على الاستثمارات وتأطير سياسة التسعير من أجل تحقيق هذا المعدل، على سبيل المثال: يكون للقلق هدف محدد هو 20٪ عائد على الاستثمار و10٪ عائد على الاستثمارات بعد الضرائب. وتكون الأهداف قصيرة المدى (عادة لمدة عام) أو طويلة المدى، ومن المستحسن أن يكون الهدف طويل المدى. وفي بعض الأحيان تكون معدلات الربح الفعلية أكثر من العائد المستهدف، لأن الأهداف المحددة بالفعل منخفضة والفرص الجديدة والطلب على المنتج يتجاوز معدل العائد الفعلي.
استقرار السعر
ينعكس استقرار الأسعار على مدى كفاءة المنتج. ولكن من الناحية العملية وبسبب التكاليف المتغيرة من وقت لآخر، لا يمكن تحقيق استقرار الأسعار. بالإضافة إلى ذلك يحدد السعر من قبل منتج واحد ويتبعه الآخرون، بالتالي يعمل كقائد في تثبيت الأسعار.
تحقيق حصة في السوق
تشير الحصة السوقية إلى حصة الشركة في إجمالي مبيعات المنتج في السوق. والهدف الرئيسي لتحقيق حصة أكبر في السوق هو التمتع بمزيد من السمعة والنوايا الحسنة بين الناس. بالإضافة إلى ذلك توسيع الأسواق عن طريق خفض الأسعار واستبعاد المنافسين من السوق. وتبين أن الشركات لا ترغب في زيادة حجم حصتها بسبب الخوف من الحكومة والتدخل والسيطرة، على سبيل المثال: استحوذت شركة مرت جنرال موتورز الأمريكية على 50 ٪ من سوق السيارات من خلال هذا الوضع. بينما فضلت بعض الشركات مثل جنرال إلكتريك وجونز موفيل أن يكون لديها سوق صغير نسبيًا بمعدل 20٪ بدلاً من 50٪.
محاربة المنافسة
تواجه المنشآت الصناعية الحديثة منافسة شديدة. ويمكن استخدام التسعير كأحد الوسائل الفعالة لمحاربة المنافسة والمنافسات التجارية. حيث يتم فرض أسعار أقل من قبل بعض الشركات لإبقاء منافسيها خارج السوق. لكن الشركة لا تستطيع تحمل أسعار أقل على مدى فترة طويلة من الزمن.
زيادة الأرباح
يعد تعظيم الأرباح من الأهداف الرئيسية للمؤسسات التجارية، حيث يمكن للشركة أن تتبنى مثل هذه السياسة السعرية التي تضمن أرباحًا أكبر. ومع ذلك من المتوقع أيضًا أن تؤدي هذه المؤسسات بعض الالتزامات الاجتماعية.
كيفية اختيار أهدف التسعير المنتج
- إذا كان هدف العمل هو أن تصبح رائدًا في السوق، فيجب التفكير في هدف تسعير تعظيم الكمية بدلاً من هدف تسعير البقاء على قيد الحياة.
- إذا كانت مهمة العمل هي أن تكون رائدًا في الصناعة، فيجب التفكير في هدف تسعير القيادة عالي الجودة. من ناحية أخرى يكون تعظيم هامش الربح هو الأنسب إذا كانت خطة العمل تتطلب نموًا في الإنتاج في المستقبل القريب، وستحتاج إلى تمويل للمنشآت والعمالة.
- عند إعادة الهيكلية يجب استخدام بعض الأهداف، على سبيل المثال: البقاء واستقرار الأسعار عندما تكون ظروف السوق سيئة أو متزعزعة، أو عند دخول السوق لأول مرة، أو عندما تمر الشركة بأوقات عصيبة.
أمثلة على أهداف التسعير المنتج
إن تحقيق الربح هو الهدف الأكثر شيوعًا لكل شركة، ففي النهاية لا يمكن إدارة نشاط تجاري مستدام دون تحصيل الأموال. ومع ذلك هناك الكثير من الفروقات الدقيقة في ذلك، ويمكن أن تتجاوز أهداف التسعير الربح الخالص. وفيما يلي بعض أمثلة أهداف التسعير:
- تعظيم الربح قصير الأجل.
- تعظيم الاستدامة على المدى الطويل.
- اختراق أسواق جديدة.
- زيادة حجم المبيعات.
- سرقة حصة السوق من المنافسين.
- توليد الاهتمام بالمنتجات الجديدة.
- البقاء على قيد الحياة فترة بطيئة من العمل.
أنواع تسعير المنتج
هناك أربعة أنواع رئيسية لأهداف التسعير المنتج:
- التسعير الموجه للربح: الربح هو الأولوية القصوى عند تحديد السعر المثالي. وتبحث استراتيجية التسعير الموجهة للربح عن المكان المناسب لتحصيل أكبر قدر ممكن مقابل العروض دون فرض رسوم كبيرة.
- التسعير على أساس المنافسين: يستخدم السعر الذي يجذب العملاء. ولا يعتمد بالضرورة على تحديد سعر أقل من الخيارات المتاحة الأخرى.
- تسعير اختراق السوق: تستخدم للحصول على موطئ قدم في السوق التنافسية، من خلال تقديم سعر أولي منخفض.
- استراتيجية التسعير المشحفة: تستخدم استراتيجية تسعير القشط المنطق المعاكس للمنطق القائم على اختراق السوق. وعلى الرغم من أن اختراق السوق يستخدم أسعارًا منخفضة لجذب الانتباه، إلا أن القشط يستخدم سمعة تم بناؤها بالفعل لفرض أسعار مرتفعة من المتبنين الأوائل.
في الختام تعتبر أهداف التسعير المنتج عنصرًا أساسيًا يجب مراعاته عند تحديد نقطة سعر مثالية. ولا يمكن اختيار ما تتقاضاه مقابل منتج أو خدمة دون التمييز. بالإضافة إلى ذلك إن عدم وجود فكرة عن سبب اختيارك لنقطة سعر معينة يجعل هذه النقطة غير مجدية، بالتالي فأنت ترمي الأسعار على الحائط، وهذه ليست طريقة للقيام بأعمال تجارية.
