هل حدث مع أحدكم أن اعتراه الفضول لتجربة إحدى منتجات إزالة التجاعيد بعد رؤيته في أحد الإعلانات وهو يحول بشرة سيدة عجوز إلى شكل أكثر شبابًا وحيويةً، إذا دعوني أخبركم أنكم تعرضتم لأحد أشكال الخداع الإعلاني. ولكن مع هذا المقال سنتعلم كيف نتجنب الخداع الإعلاني، فتابعوا معي.
اليوم ومع الانفتاح العالمي للأسواق تتنوع العلامات التجارية حول العالم، وتدهشك بمنتجاتها الجديدة كل يوم، فتلجأ جميعها للترويج لسلعها وخدماتها عبر الوسائل الإعلانية المختلفة، ليس فقط من خلال التلفزيون أو الراديو أو وسائل الإعلام المطبوعة، بل تطورت الممارسات الإعلانية والدعائية اليوم لنجد الإعلان في عالم الإنترنت كما في البريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية والتطبيقات ومواقع التسوق عبر الإنترنت ومواقع مقارنة الأسعار ومنصات المراجعة ومحركات البحث.
تحتاج جميع هذه الشركات للتأكد من موافقة ممارساتها الإعلانية مع القانون، فلا يجب الانخراط في سلوك أو تقديم أية ادعاءات كاذبة أو مضللة. وهو للأسف ما يلجأ إليه العديد من المعلنين في إطار المنافسة وكسب زبائن أكثر بدفعهم لشراء منتجات لا ترتقي لمستوى توقعاتهم عنها.
ما هو الخداع الإعلاني
لطالما كانت الأعمال التجارية احد أهم مصادر الربح الوفير على المستوى الفردي والدولي، مما حفز أصحاب الأنشطة التجارية على استخدام جميع الوسائل الممكنة للترويج للسلع والخدمات، ومن ضمنها كان أسلوب الخداع الإعلاني لإخفاء بعض عيوب المنتج أو الخدمة، والتلاعب بعواطف المستهلكين. بكلمات أخرى يمكن التعبير عن الخداع الإعلاني أنه الجريمة أو الضرر الناجم عن النشر أو البث غير الصحيح والمضلل للدعاية، والذي قد يحدث نتيجة الإهمال من دون نية مسبقة أو عن سابق إصرار بهدف زيادة الأرباح ببيع السلع أو الخدمات لأكبر عدد ممكن.
جوانب وأساليب الخداع الإعلاني
الإدعاء، هو وصف آخر للخداع الإعلاني، ففي المثال السابق كان لاستخدام الفوتوشوب أو بعض برامج التعديل على الصور دور في إيصال محتوى غير دقيق حول المنتج، مما أوحى للمستهلك بفعاليته القوية وضرورة شرائه. كذلك الأمر في الإدعاء باحتواء أحد المنتجات الغذائية على أنواع معينة من الفيتامينات بينما في الواقع يخلو منها.
للخداع الإعلاني جوانب عديدة، ومن ضمنها:
- سعر المنتج.
- كمية المنتج.
- جودة أو معيار السلعة.
- الأوقات والتواريخ والمواقع التي يتوفر فيها المنتج.
- المعلومات المتعلقة بالضمانات.
- حقائق كاذبة بخصوص الصفقات أو المبيعات.
أما أساليبها فهي أكثر تنوعًا، ومنها:
- التعديل على الصور.
- الرسوم الإضافية أو الخفية.
- الحشو بالمواد المالئة والمبالغة في تغليف المنتج.
- الادعاءات الصحية الكاذبة.
كيف نتجنب الخداع الإعلاني
نتيجة لما يحمله الخداع الإعلاني من آثار سلبية على المستهلكين، سعت العديد من الدول لوضع تشريعات تحمي المستهلك، فيحمل التاريخ العديد من قصص قضايا الخداع الإعلاني أمام المحاكم. ولكن، النقطة الحاسمة هنا من وجهة نظر بعض الخبراء هي الاطلاع المستمر للمستهلكين على المنتجات التي يشترونها، والتعرف الجيد عليها. وتحديد معايير الجودة ونقاطها الحرجة، ونطاق التسعير وتحديد المكان الأفضل لتوفر العناصر لشرائها. وعمومًا يمكن إتباع ما يلي:
- ألا تأخذ الإعلانات بقيمتها الظاهرية، ففي النهاية صُممت الإعلانات لتدفعك نحو الشراء، لذلك لن يمانعوا من بعض التحريفات؛ فكر قبل أن تتصرف.
- تصفح آراء العملاء في المنتج، وابحث عن مصادر معلومات عن المنتج؛ للحصول على أكبر معلومات فعلية عن المنتج.
- وللحصول على أفضل سعر لابد من التسوق. فإن كان تسوقًا منزليًّا عبر الإنترنت فيمكن استخدام تطبيقات خاصة لمقارنة الأسعار، أما في حال التسوق الفعلي فيجب إتباع آليات محددة لفهم وتقييم العنصر الذي يشترونه.
- إن كنت ضحية لأحد الخدع الإعلانية فيمكنك التقدم بشكوى، أو رفع قضية. فغالبًا ما تبحث الشركات عن حل عملي مع العملاء غير الراضيين.
كيف نتجنب كمعلنين الخداع الإعلاني
يقع معظم الأفراد وحتى الشركات الكبرى بالخداع الإعلاني بشكل غير مقصود بسبب اعتمادها على مبدأ توسيع الحقيقة إلى أبعد مدى، فعلى سبيل المثال جميعنا قد سمعنا بشعار مشروب الطاقة ريد بول “ريد بول يمنحك الأجنحة”، قد يبدو هذا غير حقيقي ولكنه يحمل ضمنه معاني الحيوية والطاقة. فكيف نحمي أنفسنا من الوقوع في خطأ الادعاءات الإعلانية الكاذبة؟ إليكم بعض النصائح.
نصائح للمعلنين لتجنب الخداع الإعلاني
- كن دقيقًا، يجب أن يخبر إعلانك القراء أو المشاهدين بما يشترونه بالضبط، فعلى سبيل المثال، لاستخدام مصطلح منتج عضوي يجب أن يكون المنتج مدرجًا تحت هذا البند في قوائم الجهات المعنية، وأن تكون جميع مكوناته عضوية، أي لا يمكن القول إن منتج علاج الكلاب عضوي لمجرد دخول لحم البقر العضوي في تصنيعه، لأنه يتكون أيضًا من دبس السكر غير العضوي.
- تأمين الدعم الكافي لإعلانك، بالأدلة الموضوعية وعدم المبالغة في قدرة المنتج أو أدائه. إذ وبالعودة إلى مثالنا حول إعلان منتج لإزالة تجاعيد البشرة، عليك أولًا أن تدعمه بالأبحاث والدراسات، وأن تستخدم مصطلح يقلل من التجاعيد عوضًا عن التخلص منها.
- الدقة والعدل مع المنافسين، وذلك بالمقارنة الدقيقة معه وليس بالتركيز على الجوانب الإيجابية فقط. فلنفرض أنك تقدم خدمة تنظيف المنازل وفقًا لحجمها، في حين تتقاضى الشركة المنافسة رسومًا ثابتة فهذا لا يعني الضرورة أن خدمتك أقل تكلفة من منافسك إلا بالنسبة للمنازل الصغيرة، لذلك لا يمكنك القول بأن خدمتك أقل تكلفة دون أن تكون محددًا.
- التسعير، يجب أن يتمحور حول المنتج بشكل أساسي متضمنًا ضريبة القيمة المضافة ورسوم الحجز ورسوم التوصيل. ولا تستخدم مصطلح مجاني مع الهدايا في العروض الترويجية عندما تتضمن تكلفة الهدية، بل كن أكثر تحديدًا بذكر الشروط.
- إخلاء المسؤولية، هي حاجة ضرورية في نهاية كل إعلان، وبمثابة عقد بينك وبين العميل. وللتوضيح، تستخدم البنوك في حملاتها الإعلانية بعض الجمل مثل “الموافقات الفورية” أو “تمويل أي شخص”. فإخلاء المسؤولية هنا يأتي بتحديد أسلوب رفض بعض المتقدمين. كذلك الأمر في مجال الأدوية فلابد من إخلاء المسؤولية فيما يخص الآثار الجانبية، وغيرها من الأمثلة.
- العمل دائما بمشورة قانونية مع مختصين في محال الخداع الإعلاني.
وهكذا، تتعدد سيناريوهات الخداع الإعلاني، فعلى الرغم من التطور التكنولوجي، ومن سن قوانين حماية المستهلك، إلا أن هناك آلاف الضحايا وربما أكثر من المستهلكين يوميًّا. وسواء كانت بنية التضليل أو نتيجة إهمال إلا أننا يجب أن نتعلم كيف نتجنب الخداع الإعلاني كمعلنين ومستهلكين.