تعريف سلوك المستهلك
تعريف سلوك المستهلك، سلوك المستهلك هو دراسة الأفراد أو الجماعات أو المنظمات وجميع الأنشطة المرتبطة بشراء السلع والخدمات واستخدامها والتصرف فيها، وكيفية تأثير مشاعر المستهلك ومواقفه وأفضلياته على سلوك الشراء.
سلوك المستهلك
- ظهر سلوك المستهلكين في الأربعينات والخمسينات بوصفه فرعاً متميزاً من فروع التسويق.
- لكنه أصبح علماً اجتماعياً متعدد التخصصات يمزج بين عناصر من علم النفس، وعلم الاجتماع، وعلم الإنسان الاجتماعي، وعلم الإنسان، وعلم الأجناس، والتسويق والاقتصاد (لا سيما الاقتصاد السلوكي).
- تبحث دراسة سلوك المستهلك رسمياً الخصائص الفردية مثل الخصائص الديمغرافية.
- بالإضافة الي أساليب الحياة الشخصية، والمتغيرات السلوكية (مثل معدلات الاستخدام، ومناسبات الاستخدام، والوفاء، والدفاع عن العلامة التجارية، والاستعداد لتقديم الإحالات) في محاولة لفهم رغبات الناس واستهلاكهم.
- كما تم التحقيق في التأثيرات على المستهلك، من مجموعات مثل الأسرة والأصدقاء والرياضة ومجموعات المراجع، إلى المجتمع بشكل عام، بما في ذلك المؤثرون على الماركات وقادة الرأي.
أساليب سلوك المستهلكين
قد أظهرت البحوث أن سلوك المستهلكين يصعب التنبؤ به، حتى بالنسبة للخبراء في هذا الميدان؛ لكن أساليب البحث الجديدة، مثل علم الإثنوغرافيا وعلم الأعصاب لدى المستهلكين، تلقي ضوءاً جديداً على الكيفية التي يتخذ بها المستهلكون قراراتهم.
بالإضافة إلى ذلك، أصبحت قواعد بيانات إدارة العلاقات مع العملاء ميزة لتحليل سلوك العملاء.
تمكن البيانات الضخمة التي تنتجها قواعد البيانات هذه من إجراء دراسة مفصلة للعوامل السلوكية التي تسهم في نوايا إعادة شراء العملاء، والاحتفاظ بهم، والوفاء.
أيضاً النوايا السلوكية الأخرى مثل الاستعداد لتقديم إحالات إيجابية، أو الانضمام إلى دعاة العلامة التجارية أو المشاركة في أنشطة مواطنة العملاء.
تساعد قواعد البيانات أيضاً في تجزئة السوق، ولا سيما تجزئة السلوك، مثل تطوير شرائح الولاء، التي يمكن
استخدامها لوضع استراتيجيات تسويق محددة الأهداف ومكيفة بشكل دقيق على أساس فردي.
أصول سلوك المستهلك
في أربعينات وخمسينات القرن الماضي، كان التسويق مسيطراً على ما يسمى المدارس الفكرية الكلاسيكية التي كانت وصفية للغاية واعتمدت بشدة على نُهج دراسة الحالات الإفرادية مع الاستخدام العرَضي لأساليب إجراء المقابلات.
في نهاية خمسينيات القرن العشرين، انتقد تقريران هامان التسويق بسبب افتقاره إلى الدقة المنهجية، وخاصة الفشل في تبني أساليب بحثية سلوكية موجهة نحو الرياضيات في مجال العلوم.
تم تمهيد الطريق للتسويق ليصبح أكثر تخصصاً من خلال اعتماد منظور استهلاكي -سلوكي.
منذ خمسينات القرن الماضي، بدأ التسويق ينتقل من الاعتماد على الاقتصاد إلى التخصصات الأخرى، ولا سيما
العلوم السلوكية، بما في ذلك علم الاجتماع وعلم الإنسان وعلم النفس السريري.
أسفر ذلك عن تأكيد جديد على العميل كوحدة للتحليل. ونتيجة لذلك، أضيفت معارف موضوعية جديدة إلى علم
التسويق -بما في ذلك أفكار من قبيل قيادة الرأي، ومجموعات المراجع، والوفاء بالعلامات التجارية.
أصبح تجزئة السوق، وخاصة التجزئة الديموغرافية استناداً إلى مؤشر الوضع الاجتماعي والاقتصادي ودورة حياة
الأسرة، شائعاً أيضاً.
إضافة إلى سلوك المستهلك، أظهر علم التسويق تطوراً علمياً متزايداً فيما يتعلق بإجراءات التطوير النظري
والاختبار.
تاريخ سلوك المستهلك
في سنواته الأولى، تأثر سلوك المستهلكين تأثراً شديداً ببحوث التحفيز التي زادت من فهم الزبائن.
حيث استخدمها على نطاق واسع خبراء استشاريون في صناعة الإعلان وفي إطار علم النفس في عشرينات
وثلاثينات وأربعينات القرن الماضي.
بحلول الخمسينات، بدأ التسويق يعتمد تقنيات يستخدمها الباحثون في مجال التحفيز، بما في ذلك المقابلات المتعمقة،
والتقنيات الإسقاطية، واختبارات التعيين المواضيعية، ومجموعة من أساليب البحث النوعي والكمي.
في الآونة الأخيرة، أضاف العلماء مجموعة جديدة من الأدوات تشمل:
الإثنوغرافيا وتقنيات استخلاص الصور وإجراء المقابلات الخاصة بالظواهر.
يعتبر سلوك المستهلكين اليوم (أو السلوك التجاري كما هو معروف بمودة) فرعياً هاماً في التسويق، وهو مدرج
كوحدة دراسة في جميع برامج التسويق الجامعية تقريباً.
