طريقة عمل إعلان جذاب للمنتج . من أكثر الأعمال الإبداعية حرفيةً و دقةً
وصعوبةً اليوم صناعة إعلان ناجح يحقق العائدات الربحية المأمولة منه ،
و الإنجاز الأكبر إن حقق إبهاراً مشهدياً قد يمتد إقليمياً و عالمياً في عالمٍ تحكمه
الشبكة العنكبوتية فيحصد بذلك مردوداً يفوق المتوقع ، و هذا الأمر يتطلب بلا
شك الإلمام الكامل بفن الإعلان ، و محاكاة الاهتمامات البشرية المتغيرة مع الزمن ،
ذلك أن الوصول إلى طريقة عمل إعلان جذاب للمنتج يستطيع التأثير في
العواطف والأحلام المشتهاة ، بالتوازي مع نيل احترام المتلقي وارتياحه الأسري
من أهم الأهداف المنشودة لخبراء صناعة الإعلان والمنتج أيضاً على حد ٍ سواء . .. وهو ركن أساسي من أركان التسويق التجاري في عالم المال و الأعمال ، إلا أنه ينطوي على خطورةٍ بالغةٍ في حال الفشل كالتعامل مع سيفٍ ذي حدين تماماً ..
فقد تحقق صورةٌ إعلانيةٌ عائداتٍ ربحيةٍ أكثر من آلاف الكلمات .. كالصورة التي
شاركت فيها أشهر وجوه الأزياء في تسعينيات القرن الماضي ( نعومي كامبل ، كريستين ماكمينافي ، ليندا ايفانجيكيستا ، ستيفاني سيمور وكريستي تورلينغتون ) وعبرت في رسالتها عن عصر القوة للمرأة .
وقد يكون للجرأة في تقديم الإعلان المرئي على وجه الخصوص تأثيراً واسعاً
أيضاً على مستوى العالم .. لكنه يثير موجاتٍ من الانتقادات اللاذعة والتقييم الأسوأ عالمياً كالعلامة التجارية لدار الأزياء الأمريكية التي تأسست عام 1968 و بقيت تبيع بأسلوب الترويج الذي اعتمد سياسة ( الجنس يبيع ) رغم أن أشهر مصمم للملابس الداخلية في العالم ( كالفن كلاين ) ترك دار أزيائه هذه منذ سنواتٍ طويلةٍ ….
محتوى المقالة
تأثير عولمة الإعلان في السلوك المجتمعي
بما أن الإعلان بأنواعه وتصنيفاته حقق قفزات عولمةٍ نوعيةٍ عبر التطور
السريع للوكالات الإعلانية في القرن العشرين ، اخترقت كل الحواجز وصولاً
إلى عقر الدار .. وذلك منذ أن بدأت الوكالات الأمريكية في افتتاح مكاتبها الخارجية
حيث افتتح ( ماكان إريكون ) أول مكتب أوروبي له عام ١٩٢٧ ثم تتابعت مكاتب
أمريكا الجنوبية واستراليا بين عامي ١٩٣٥ و١٩٥٩ وبدأت الوكالات الإعلانية الإنكليزية في استكشاف الفرص المرتبطة بالعولمة في الستينات والسبعينيات وتحقق التوسع العالمي وصولاً إلى أسواقٍ مفتوحةٍ .. فوصلت العديد من الوكالات الإعلانية الكبرى إلى مركز الصدارة الدولية كوكالة Saatchi الإنكليزية الأكثر شهرةً والتي تم تأسيسها
عام ١٩٧٠ ووصلت إلى الصدارة الدولية مع العملاء أمثال تويوتا والخطوط الجوية البريطانية ..
وسرعان ما حكمت الإعلانات في العالم المتطور بعدها وكالات القوى
الإمبريالية خاصةً في لندن وباريس .. فقد بلغ الإنفاق على الإعلانات
عام ٢٠١١ حوالي ١٤٣ مليار دولار في الولايات المتحدة الأمريكية لوحدها
و ٤٦٧ مليار دولار في جميع أنحاء العالم .
هذا الواقع الذي تحول بشكلٍ سريع ٍ إلى طوفانٍ هائج ٍ من مختلف صنوف الإعلانات ومستجداتها المواكبة ، التي سخرت جل إمكانياتها لإشباع النهم التجاري في تحقيق الأرباح المنشودة شكل عاملاً مهماً في تكوين قيم ٍ … وتغيير عاداتٍ والتأثير في الذوق العام ونشر اتجاهاتٍ جديدةٍ Trends مما أسس لسلوكٍ استهلاكيٍ مبنياً على ثقافة جديدة ومغايرة الملامح .. شكلت أعباءً إضافيةً على عاتق المستهلك في أقاليم مختلفة وسط ظروفٍ اقتصاديةٍ ضاغطةٍ ليس على مستوى منطقةٍ أو إقليم ٍ فحسب وإنما على مستوى العالم .. وجنحت في أغلبها أيضا نحو السلبية ، ومن هنا برزت أهمية عمل إعلان جذاب للمنتج ولكن بأيادٍ أمينةٍ خبيرة .. ووفق مقوماتٍ أخلاقيةٍ وإنسانيةٍ جديرةٍ بالاحترام .
طريقة عمل إعلان جذاب للمنتج
لا شك أن عمل إعلان جذاب للمنتج هو صناعة وفن يتجلى فيه الإبداع في مخاطبة مشاعر الجمهور ومخيلته واحتياجاته سواء عبر وسائل الاتصال المقروءة أو المكتوبة أو المرئية أو حتى عبر شبكات التواصل الاجتماعي .. فلا بد من بناء معرفةٍ و وعيٍ بالعلامة التجارية المستهدفة من الإعلان وتكوين صورةٍ ذهنيةٍ محببةٍ في أذهان المستهلكين . وذلك باعتماد عدة خطواتٍ أساسيةٍ :
1 – اختيار العنوان اللافت لانتباه الجمهور إلى الإعلان وهو أهم العناصر في عمل إعلان تسويقي جذاب وغالبا ما يكون معبراً عن الفكرة المطلوب إيصالها وجوهر النص وأهم معلومةٍ فيه .
٢ – الوصف المغري دون مبالغة ويتضمن المعلومات الخاصة بالمنتج التي تعتمد على الكلمات المفتاحية وهي العنوان . لزيادة فرصة الوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين والعملاء . مع إبراز العلامة التجارية واسم المنتج وطريقة التواصل سواء على مواقع الإعلانات ، بالاتصال المباشر أو المقابلة ، من خلال رقم هاتف أو البريد الإلكتروني وتحديد الأوقات التي يكون فيها المنتج متاحا .
٣ – توخي الصيغة الاحترافية التي تحقق البساطة والعمق النفسي مع الصدق والحب واستخدام أسلوب التكرار بحيث لا ينساها العميل باستخدام مهارات عرض المنتج بأسلوبٍ مقنع ٍ ومؤثرٍ و بطريقة جذب ٍ بصري ٍ مدروس ٍ بعناية ٍ فائقةٍ ممكن أن يكون بالفكاهة أو التحدي أو الدهشة .. أو أن يتم الإشارة فيه إلى وجود كميةٍ محدودةٍ أو إلى خصم ٍ في وقت معين .
٤ – الأخذ بعين الأهمية الفئات العمرية التي يخاطبها الإعلان من خلال تحديد الصورة الواضحة للمستهلك المقصود ، فإذا كان الإعلان موجهاً للشباب و البالغين على سبيل المثال يجب أن يدخله بعض الفكاهة والمرح والإيحاء الراقي ، أما إن كان موجها للأطفال يجب الاهتمام بالصوت والصور والألوان .. والحركة ..
٥ – أن يكون سعر المنتج أو الخدمة المعلن عنها مدروساً بعناية ٍ فائقة ٍ و وفق خطوات السياسة السعرية و المزيج التسويقي المعروف بـ 5 P’s مع عدم المبالغة فيه .
تصميم إعلان جذاب
هناك مقوماتٍ مشتركةٍ في طريقة عمل إعلانٍ جذابٍ للمنتج بين مختلف وسائل العرض تقريبا أهمها
١ – اختيار صورةٍ مميزةٍ لافتةٍ لا يمكن نسيانها أو تخطيها بحيث تكون غير متوقعة و تُطبَع في ذاكرة المتلقي .
٢ – تصميم شعار خاص جذاب كما شعارات ( شركة أبل – كوكا كولا – شركة نايك ) وغيرها .
٣ _ الحرص على استخدام التقنيات الأحدث في عمل الإعلان فإذا كان الإعلان فيديو يفضل العمل مع ( موفي ميكر ) أو بيكاسا أو windows media player ، وإذا كان الإعلان في مجلة أو جريدة أو دورية فعليك استخدم برامج أدوبي والفوتوشوب وpixir أو Gimp
والإعلان المطبوع على لافتة أو لوحات كبيرة يتطلب التواصل مع المطابع المتعاقدة معها للاتفاق على الصورة المطلوبة من الإعلان .
٤ – لا بد من عملية اختبار خلاصة الإعلان الذي تعمل عليه ومدى تأثيره على المتلقي وذلك من خلال تجهيز كوبونات أو عمل استبيانات رأي .. ترصد من خلالها مدى دافعية المستهلك لمشاهدة أو سماع او قراءة الإعلان وقدرته على فهم معلوماته ومدى تكوين اتجاه ايجابي نحو العلامة التجارية المعلن عنها . بما يؤثر على إدراك المتلقي ومشاعره وخبراته . وبالتالي سلوكه الاستهلاكي ، وهو الغاية المنشودة للإعلان .
إشكاليات تنفيذ إعلان جذاب للمنتج
يواجه الوصول إلى إعلان جذاب للمنتج مجموعة منغصات لابد من أخذها بعين الاهتمام أولها
1 – كيفية مواجهة المنافسة وتقلبات الطلب والأزمات والحصة السوقية .
وذلك بالحرص على تنوع محتوى الرسائل الإعلانية بما يوافق تلك المتغيرات ويتماشى معها .. ( دراما – قصة – عرض مشكلة وحلها – فكاهة ) وما إلى ذلك .
2 – ميزانية الإعلان Budget وهي أولى الخطوات التي يجب دراستها وتحديدها قبل البدء بأي عمل تخطيطي أو تنفيذي فقد لا تثمر كل جهود الإعلان عندما يكون ميزانيته محدودة وحجم الإنفاق على الإعلان متواضع ، وبالتالي يحكم عليه بالفشل إلا في حالات كان تنفيذ الإعلان بأيادٍ خبيرةٍ احترافيةٍ على مستوى عالٍ من المهنية .
٣ – عدم الإلمام بعلم النفس وأصوله و تقدير حالة المستهلك المتلقي للإعلان وطريقة تفكيره تمهيداً لاختيار التصميم المتوافق ولو بالحد الأدنى مع تركيبته الفيزيولوجية والواقع الاقتصادي والاجتماعي العام . وكذلك الإلمام بالعرف الإعلاني الذي يحكم عملية الترويج وقواعده ومنها على سبيل المثال عدم الخروج الشاذ عن الآداب العامة وعدم الإضرار بصحة الجمهور وعدم المساهمة في هدر أمواله .. من خلال التخفيض الموسمي الخُلبي على سبيل المثال . إضافة إلى عدم الإساءة إلى صنفٍ معينٍ والحرص . وأن لا يتنافى محتوى الإعلان مع الصدق في الحقائق .. وتجنب البيانات الخادعة والمضللة .
ومجمل هذه العوامل وغيرها يؤدي إلى انصراف الجمهور عن السلعة المعلن عنها .. كما يروج مثلا لمنتجات مصدرها ليس فرنسياً ويعرض في خلفيتها برج إيفل للإيحاء بأنها ذات منشأ أوروبي .
أطرف الإعلانات عالمياً
نخلص في هذه الوقفة إلى أن جوهر عمل إعلان ناجح وجذاب للمنتج هو محاكاة مشاعر الجمهور ورغباته المشتهاة بطريقة محببة توصل المعلومة الإعلانية وتترك انطباعاً مثيراً يصعب تخطيه ..
ومن أطرف الإعلانات التي حققت شهرةً واسعةً
١ – إعلان old spice الرجل الذي يمكن لرجلك أن تكون رائحته مثله وذلك عام ٢٠١٠ وقد اعتمد على القناعة بأن أغلب خطوات الشراء بالنسبة لمستحضرات الاستحمام الرجالية تعود لذوق المرأة . وبذلك حصل الإعلان على جوائز عديدة وبلغ عدد مرات المشاهدة لسلسلة إعلاناته ملايين الملايين من المرات على اليوتيوب .
٢ – إعلان شركة Dohn west للمأكولات البحرية عام ٢٠٠٠ الذي بدأ بتصوير عملية صيد الدببة بأسلوب ومكان هادئ باذخ في المملكة المتحدة وسط طبيعةٍ ساحرةٍ .. مترافق مع وصف بليغ للأحداث ليوحي بأنه بأجواء برنامج ثقافي وثائقي .. ثم أخذ فجأة منعطفاً غير متوقع باستخدام التحول المفاجئ في الموسيقا واستخدام الحيوانات إضافة إلى ركلة الفخذ التي جاءت في وقتها المناسب .. وبذلك غدا هذا الإعلان من أفضل الإعلانات على الإطلاق وحقق بحلول عام ٢٠٠٦ أكثر من ٣٠٠ مليون مشاهدة وصوت له بأنه أطرف إعلان على الإطلاق في استبيان campaign live لعام ٢٠٠٨ .
الإعلان الجذاب جزء من الميراث الإنساني
نستنتج مما طرحناه خلال رحلتنا في عالم الإعلان من ملامح ومقتطفات وطريقة عمل إعلان جذاب للمنتج أن أفضل الأعمال الإعلانية هي التي تحقق النجاح على المدى الطويل وتبرز هويتها وتستطيع من خلال روح المشاركة الوصول إلى عواطف المستهلك فترسخ في ذاكرته ، خاصةً عندما يكون الإعلان خدمياً أو الهدف منه ثقافة توعويةٍ في مجالات ٍ صحية ٍ أو بيئية ٍ أو تعليمية ٍ و ما إلى ذلك ، فإذا تحققت مجمل مقومات النجاح وعناصره المادية والمهنية والتفاعلية مع أكبر شريحة ممكنة من القاعدة الشعبية والتأثير فيها على مستوى العالم تحول الإعلان إلى ميراث ٍ إنساني ٍ تحفظه ذاكرة الشعوب قبل ملفاتها .
